Wat is er hip aan oer? Drenthe profileert zich als dé oerprovincie

Oer hoeft niet oubollig te zijn; het kan ook hip. Dat zei Astrid Crum, de nieuwe directeur van Marketing Drenthe, bij de presentatie van de nieuwe strategie, half oktober, om meer geld te verdienen aan toerisme. Dat moet gebeuren door als oerprovincie de boer op te gaan. De slogan waarmee de afgelopen jaren aan de weg werd getimmerd, gaat daarmee overboord.

 
Astrid Crum, directeur van Marketing Drenthe.

Drenthe doet wat met je

Drenthe doet wat met je, luidde die leus. Maar wát doet Drenthe dan met je? En doet niet elke provincie iets met je? Te algemeen, is het oordeel van de kersverse directeur. Ze heeft niet zomaar iets bedacht, maar zich bij de nieuwe plannen gebaseerd op onderzoek. Daaruit kwam naar voren dat mensen geen beeld hebben bij de oude slogan.

Onderzoek leidde óók tot de nieuwe positionering van Drenthe als ‘meest oorspronkelijke provincie van Nederland’, met haar ligging en historie. Drenthe stak er bij het consumentenpanel met kop en schouders bovenuit.

Oubollig?

Terug naar de oorsprong dus. De hunebedden, de schaapskuddes, de rust en de ruimte. Is dat niet oubollig? Voor de oorlog werd Drenthe ook al aan de man gebracht als simpel en eenvoudig. Crum: ,,Over het algemeen is de nieuwe positionering goed gevallen, maar ik hoor inderdaad ook veel reacties als: O… hmm, is dat niet een beetje suffig? Maar als ik het eenmaal heb uitgelegd, en beelden heb laten zien van wat wij bedoelen, dan snappen mensen het. Stoere, ruige beelden van mensen in de natuur, bij een kampvuur, dat soort dingen.’’

Voor nieuwe beelden was onlangs in de Drentse bossen een fotoshoot waarin een gezin met jonge kinderen de hoofdrol speelde. ,,Lekker aan het ravotten, stoer, buiten in de natuur. Onze oude foto’s waren vrij gestyled: we lieten voor de shoot twee oudere mensen keurig netjes langs een hunebed fietsen. Maar van dat soort foto’s zegt een jonger iemand niet: ‘Hé, dat is leuk, we gaan naar Drenthe!’

Wij kiezen nu bewust voor gezinnen met jonge kinderen en 35-plussers. We richten ons niet specifiek op de ouderen. Die voelen zich namelijk ook wel aangesproken met een boodschap voor 35-plussers. Andersom geldt dat niet.’’

Vijf thema’s

Oerprovincie Drenthe is geen slogan, maar eerder de basis waarop de komende jaren verschillende campagnes worden bedacht. Vijf thema’s zijn er gekozen: Drenthe is wereld(s) erfgoed, Drenthe is Op Fietse, Drenthe is oernatuur, Drenthe is de stoerste speeltuin en Drenthe is oeroude hunebedden.

,,Aan de hand van die thema’s lichten wij die evenementen en ondernemers eruit die tegelijkertijd passen bij ‘oer en stoer’. Een mooi voorbeeld is camping Buitenland in Zandpol, van onder anderen Floortje Dessing. Een interessant concept: een groep mensen uit de Randstad komt hier om de hectiek van zich af te laten glijden. Je mag op camping Buitenland een eigen accommodatie bouwen, er wordt gewerkt met biologisch eten… Dan hebben we het wel over het wat hippere publiek.”

,,Als wij hadden gekozen voor bijvoorbeeld ‘Drenthe, het Disney van Nederland’, dan hadden wij attractieparken als Plopsa eruit gelicht. De focus ligt nu anders. Afgelopen zomer maakte SBS6 op Drentse campings opnames voor het programma Boomhut XXL. Da wordt vanaf januari uitgezonden. Daar gaan wij zeker weer wél wat mee doen, qua publiciteit. Om te laten zien dat ‘oer’ ook eigentijds kan zijn, hebben we Oerbnb.nl bedacht: oerplekken om te overnachten, met een knipoog naar Airbnb.’’

Slim bedacht, nu nog goed vertalen

Je móet als regio eigenlijk wel aan marketing doen, anders sneeuw je onder bij de rest. En ‘oer’ is daarbij voor Drenthe een prima kapstok, meent lector Karel Jan Alsem van de Hanzehogeschool. Al zijn er ook valkuilen.’

,,Mijn eerste gedachte was ‘slim bedacht’, toen ik over oerprovincie Drenthe hoorde’’, zegt lector marketing Karel Jan Alsem van de Hanzehogeschool in Groningen. Hij schreef ook meerdere marketingboeken. ,,Je moet het bij branding hebben van het DNA van jouw regio, datgene wat jou uniek maakt. Dan is die oorspronkelijkheid van Drenthe, waar het woord ‘oer’ voor staat, een goede keuze. Er zijn allerlei linken te leggen naar interessante en stoere verhalen uit dit gebied.’’’

Regiomarketing, ook wel destination branding genoemd, is een vak apart. Steeds meer regio’s doen eraan. Volgens Alsem is het alleen al om die reden verstandig dat ook Drenthe op de trom slaat. ,,Het is heel verstandig om aan te geven waar je als regio voor staat en wat er leuk is aan jouw gebied. De toerist heeft steeds meer mogelijkheden. Voor een habbekrats vlieg je zelfs naar het buitenland. De consument heeft dus meer mogelijkheden en wordt kritischer.’’’

Het lijkt snel om de slogan ‘Drenthe doet wat met je’ na een paar jaar alweer overboord te gooien. Herhaling is immers de kracht van de reclame. Groningen timmert al decennia lang aan de weg met ‘Er gaat niets boven Groningen’. ,,Consistentie is inderdaad een van de vier kernwaarden van een sterk merk’’, stelt Alsem. ,,Naast focus, onderscheid en relevantie. Heb je eenmaal iets onderscheidends gekozen wat ertoe doet, dan moet je daaraan vasthouden. Maar in dít geval vind ik het sterker om over te stappen op iets anders. Drenthe doet wat met je… Hoezo? Het zegt heel weinig over Drenthe zelf.’’’

Oer biedt volgens Alsem meer mogelijkheden. ,,Er liggen in Drenthe veel verhalen die te maken hebben met oorspronkelijkheid. De hunebedden kent iedereen wel, maar niet alle verhalen eromheen. Dat geldt ook voor onder meer het gebied Geopark, dat de Unesco-status heeft, en de koloniën. Oer biedt ook potentie bij het bedenken van een slogan.’’’

Valkuilen zijn er ook, waarschuwt Alsem. ,,Je moet ‘oer’ wél op een aansprekende manier vertalen. Oer kan ook saai zijn. Het keyword tegenwoordig is belevenissen. Belevenissen creëren, zoals ze onlangs hebben gedaan met de hunebedden, door die te verlichten met fakkels. Belevenissen kun je ook bedenken rondom bijvoorbeeld de koloniën van Weldadigheid. Volgend jaar is Het Pauperparadijs te zien in Carré in Amsterdam. Dat is een uitgelezen kans om Amsterdammers hiernaartoe te krijgen. Marketing Drenthe doet daar ongetwijfeld iets mee.’’’

Of de inspanningen van Marketing Drenthe hun vruchten zullen afwerpen, moet nog blijken. De provincie Drenthe heeft als doel gesteld dat de jaarlijkse inkomsten uit toerisme in 2020 moeten zijn gestegen met 100 miljoen euro. Nu zijn toeristen, inclusief dagjestoeristen, goed voor 1,2 miljard euro per jaar aan directe en indirecte bestedingen.’

Alsem: ,,Of een regiomarketingcampagne echt helpt, is moeilijk aan te tonen. Ook al zou het aantal toeristen groeien, dan nog is het de vraag of dat aan de campagne ligt. Je weet niet wat er zou zijn gebeurd als je niets had gedaan. In het algemeen geldt de stelling dat je meer appels krijgt als je hard aan de boom schudt. Door aandacht te vragen, stijgen de verkopen en het bezoek aan je website, bijvoorbeeld. Dat is te meten. Dus het is geen weggegooid geld. Maar of het per saldo winstgevend is, blijft een lastig verhaal.’’

 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *